Social Media Marketing: il futuro secondo Nielsen

Il Social Media Marketing cambia in fretta: la ricerca di Nielsen sul 2012 regala straordinari suggerimenti per gli anni che verranno. | SMM

Il rapporto sul Social Media Marketing appena pubblicato da Nielsen è un gran bel regalo di Natale, veramente prezioso: capace in poche pagine di mettere subito in chiaro caratteristiche ed evoluzioni registrate nel 2012, senza tirarsela troppo svela agli operatori tendenze ed opportunità per l’anno prossimo e per quelli a venire.

La ricerca punta sostanzialmente a dare risposta a tre domande:

  1. Cosa guida la crescita dei luoghi di aggregazione online?
  2. Come vengono usati Facebook, Twitter, Google+, Pinterest e compagnia bella?
  3. In quale misura oggi incidono i Social media sul marketing?

Curiosi, eh? Ok, partiamo subito! Ma non senza una precisazione: pur avendo valore globale, l’analisi dell’agenzia statunitense si basa prevalentemente – non esclusivamente – su sondaggi e statistiche elaborate in Nord America nel corso dell’ultimo anno; è giusto saperlo.

Dettaglio infografica Social Media Marketing

Mobile e proliferazione: come cresce il Social Media Marketing.

Il Web (2.0 ed oltre) non è più in fasce: è oramai parte integrante della vita quotidiana. Ed il fenomeno non rallenta, anzi: è in rapidissima crescita. Basti pensare che, in media, il tempo trascorso dalla gente sui network online è passato da 88 a 121 minuti in 12 mesi.

Le persone tendono a passare sempre più tempo al computer? Niente di più falso: per pubblicare tweet e aggiornamenti di stato gli strumenti prediletti dalle nuove generazioni sono tablet e smartphone, che registrano un clamoroso + 82/85%. Pare incredibile, ma lo dice Nielsen (che non è una divinità, però gode di discreta autorevolezza): l’impiego dei PC è sempre meno frequente (- 4% fino allo scorso luglio).

La tecnologia mobile è dunque il volano dei Social media: il marketing dovrà tenerne conto, pena perdere il treno (ad alta velocità, per di più). Ma l’SMM dovrà anche riservare un occhio di riguardo ai nuovi canali social: sono proprio loro che attraggono – è ad esempio il caso di Pinterest – sempre nuove fasce di utenti.

Facciamo un po’ di hit-parade!

Nonostante il vertiginoso trend degli smartphone, desktop e notebook restano ancora (per poco?) le vie di accesso più frequentate (61%); ma per accedere a cosa? Sui PC sono in crescita Twitter, WordPress, Pinterest, Google+ (che, solo per merito della sua giovane età, segna un sonante + 80%), Tumblr e Wikia; scendono invece Facebook e Blogger.

Ma è in mobilità che gli indici positivi sono sorprendenti: + 85/88% per Facebook, + 118 Foursquare e + 134/140% Twitter. Sale persino MySpace, altrove dato oramai per spacciato. In linea con la (fin troppo) diffusa attenzione rivolta a Pinterest, Nielsen sostiene che il neonato network è fra quelli col maggior potenziale: le percentuali sui dati di accesso wireless si misurano con numeri a quattro cifre.

Il trend è favorito dal nuovo bacino d’utenza che Pinterest è riuscito a centrare: le donne.  Rispetto agli uomini le rappresentanti del gentil sesso che pubblicano foto ed infografiche sono almeno il doppio, in alcuni casi persino il triplo. Indipendentemente dallo strumento utilizzato: tablet, computer, telefoni intelligenti e laptop.

Dove, come e perché si usano i nuovi media?

Questa parte del sondaggio è tra le più divertenti: grazie all’agenzia di ricerche statistiche nordamericana ho scoperto di non essere il solo a sfogliare Facebook o a cinguettare su Twitter quando sono in bagno (in età tra i 18 e i 24 anni lo fa almeno una persona su tre). Più si sale con l’anagrafe e più diventa frequente l’utilizzo dei network sul luogo di lavoro.

Arrivano poi altri dati che certamente più di questi interessano chi si occupa di Social Media Marketing. Come ad esempio il perché si resta connessi: la maggior parte della gente, ed in specie le donne, lo fa per coltivare l’opportunità di intrecciare nuove amicizie nella vita reale.

In percentuale decrescente le ragioni che spingono gli utenti a frequentare i social media sono “il tenersi aggiornati”, l’allargare la cerchia di conoscenze, il favorire rapporti di lavoro. Curiosità: soltanto il 6% degli utenti – e tra questi c’è sicuramente qualcuno di mia conoscenza – è disposto ad accettare qualsiasi richiesta di contatto, da chiunque provenga.

La televisione diventa sociale.

Il Social Media Marketing dovrà tenere debitamente conto di altri due trend preminenti. Il primo lo conosciamo tutti, per quanto si faccia fatica a razionalizzarlo: a motivare l’interazione online sono soprattutto i programmi TV. Pensate: un terzo di tutti i tweet è in qualche modo legato ai palinsesti del piccolo schermo.

Non basta: il 38% dei possessori di smartphone, ed il 41% di chi possiede un tablet, frequenta il Web mentre guarda il TG, un film, un documentario o la pubblicità. Tantissimi di loro fanno acquisti (il 45% di chi ha un iPad!), visitano i network, cercano informazioni correlate o accedono ad offerte annunciate in TV.

La seconda considerevole tendenza è il cosiddetto “social care” (alla cui molteplice valenza abbiamo accennato in tema di Facebook aziendale). Ebbene: pare che il 47% degli utenti dei nuovi media faccia ricorso ai servizi di assistenza forniti dalle imprese attraverso i social media (addirittura un giovane su tre preferisce questa soluzione al contatto telefonico).

Il canale più utilizzato per praticare il social care è senz’altro Facebook, tanto attraverso le pagine aziendali tanto quelle personali. Seguono – a molte lunghezze di distanza – i blog istituzionali dei brand, Twitter, Youtube ed i blog non direttamente legati alle imprese.

Più engagement che advertisement.

Se gli amanti del SEA si stavano leccando i baffi è bene che smettano subito: gli utenti dei social media non apprezzano la pubblicità. Peggio: il 33% la considera più sgradita di quella che si incontra comunemente in altri luoghi online. E non è finita!

Sempre a detta di Nielsen, coloro che cliccano “Mi piace” su di un messaggio promozionale non superano il 26%. La percentuale scende ulteriormente con chi condivide gli ADS (15%), mentre le conversioni vere e proprie arrivano in media al 14%.

Se i Like rappresentano dunque l’azione più diffusa in presenza di annunci commerciali, viene confermato un principio già ampiamente condiviso nell’ambiente del Social Media Marketing: engagement e branding sono gli obiettivi maggiormente papabili, e per i quali con maggiore probabilità il ROI sarà positivo.

Facciamo i conti. Con l’era dei consumatori sociali.

Cosa c’è da imparare dai dati forniti dall’azienda statunitense? Diverse cose, a mio avviso. Innanzitutto nessuno più dovrebbe potersi illudere di praticare pubblicità in TV senza rendere conto al Social Media Marketing, senza cioè ricorrere a quel “marketing integrato” che sempre più agenzie adottano come principio guida (un esempio è dato dalla campagna Coca Cola / Skyfall, curata peraltro da una nota agenzia italiana).

Sembra oramai indispensabile prevedere e, meglio, assecondare gli effetti di uno spot in TV: un utente Twitter su tre è lì pronto sul divano di casa a condividere e commentare con i follower (che invece sono al lavoro, a sciare, o seduti sul water) le pubblicità passate sullo schermo. Basta saperlo, e basta quindi conoscere quale straordinaria capacità di amplificazione contraddistingue la categoria del “social consumer” rispetto ad un messaggio promozionale televisivo opportunamente predisposto. Mica noccioline.

Mobile e proliferazione hanno poi dal canto loro altri significativi portati. Vedo ad esempio nel tema della localizzazione uno dei principali riferimenti per i futuri marketer. Ma anche la capacità di porsi criticamente rispetto ai canali social più affermati, per non correre il rischio di sottovalutare nuovi trend ed ulteriori opportunità (ok, ok, di Pinterest se ne parla pure troppo: sono il primo a pensarlo).

Ma gira che ti rigira si torna sempre al passaparola 2.0. Il report che abbiamo appena finito di snocciolare si chiude con una enciclica: il WOM è la chiave, perché sempre più persone si rivolgono ai social media per informarsi su brand, prodotti e servizi, e per decidersi definitivamente all’acquisto.

È vero: la ricerca rivela che un quarto dei consumatori (duepuntozero) considera positivamente un banner correlato al proprio profilo personale, e questa è un’opportunità. Ma è ancora il Word of Mouth la carta vincente di un Social Media Marketing sempre più mobile, dinamico e teledipendente.

Ok, il post è finito. I più pigri possono scaricare qui, senza doversi allontanare, il documento sul Social Media Marketing 2012 di Nielsen. (PDF!!!).

Fonte.

Post pubblicato da admin il 05/12/2012 | Tag:,


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