SEA è gestione della pubblicità basata sulle keyword. Scopriamo i pro, i contro e le più recenti caratteristiche del SEA, senza rinunciare al confronto con il “concorrente” gratuito: il SEO.

SEA è una delle sigle originate dal Web marketing: indica la pubblicità praticata attraverso inserzioni – grafiche o testuali – sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Nella stessa categoria rientra anche il “contextual advertising”, ovvero banner e link pubblicati su pagine e siti Internet di terze parti.
La contestualità – caratteristica comune ad entrambi i casi – consiste nel fatto che la pubblicità commissionata appare soltanto in presenza di keyword prestabilite.

Tra gli strumenti più diffusi per praticare il SEA c’è Google Adwords, di cui esistono diverse e più o meno note alternative (Bing Ads, per esempio).

Pur rientrando nella più ampia sfera operativa del SEM – attività costituzionalmente orientata all’inbound marketing – il SEA viene classificato come outbound marketing. Della diversità tra outbound e inbound MKTG abbiamo parlato estensivamente in un altro post.

Tra SEA e SEO ci passa il mare (non solo nella lingua inglese)

Il SEA viene spesso immaginato come antagonista del SEO: entrambe le tecniche di marketing sfruttano parole chiave e motori di ricerca per puntare al target più definito e circostanziato, ma il Search Engine Advertising ha natura commerciale (inserzioni a pagamento) mentre il Search Engine Optimization punta a sfruttare i link naturali, detti “organici”.

Il SEO gode di grande popolarità perché può effettivamente essere praticato a costo zero, se non altro a livello dilettantistico: online esistono infinite guide capaci di dotare gli utenti del Web degli strumenti essenziali per mettere in evidenza un sito o un profilo personale. Al contrario il SEA è caratterizzato da un approccio più complesso, certamente più ostico per gli amanti del “fai da te”.

Il Search Engine Advertising è favorito da un calcolo del ROI semplice e pragmatico, ed è inoltre capace di offrire risultati pressoché immediati. Quest’ultima caratteristica assume valore significativo nei casi in cui il tempismo risulti indispensabile. Ad esempio si immagini un e-store di telefonia che riesce ad anticipare la concorrenza portando in vetrina un nuovo ed atteso smartphone: collocando le inserzioni pubblicitarie sulle giuste keyword le vendite saranno assicurate.

Per contro il SEA è costituzionalmente effimero: i suoi effetti durano per tutta la campagna e poi svaniscono. Fatte salve spinte “cinetiche” spontanee o abilmente favorite, capaci di agevolare il customer retention. Al contrario il SEO possiede eccellenti caratteristiche di longevità: una volta riusciti a centrare stabilmente i primi posti della SERP le possibilità di retrocedere sono oggettivamente trascurabili.

I costi del Search Engine Advertising

Il prezzo di una campagna SEA varia in funzione delle disponibilità economiche: si può decidere di allocare un budget di 50 Euro e spendere un solo Euro al giorno per cinquanta giorni, o viceversa investire grandi somme sul breve – medio periodo. È il bello del PPC, termine che sempre più spesso viene utilizzato come sinonimo del Keyword Advertising.

All’inserzionista, tuttavia, più dei costi interessa il Return Of Investment: salvo finalità di marketing non direttamente correlate alle vendite, chi spende vuol conoscere il grado di redditività delle risorse finanziarie impegnate. E sotto questo punto di vista i risultati non sono sempre scontati o positivi.

Le possibilità di successo aumentano progressivamente laddove l’analisi, la progettazione e la realizzazione delle campagne vengano affidate ad operatori esperti e competenti. Coloro cioè che sono in grado di ottimizzare gli investimenti attraverso determinate misure:

1. Esatta individuazione delle keyword e delle combinazioni più coerenti, economiche e proficue.
2. Identificazione altrettanto precisa delle “negative keyword”, cioè di quei termini che vanno esclusi dalle ricerche (ad esempio va scongiurata qualunque correlazione tra “ancora” e link HTML se l’ambito di applicazione è costituito dagli accessori per ormeggio).
3. Pianificazione prudente ed incrementale, così da riservare i minori investimenti iniziali ad una fase più o meno lunga di sperimentazione e verifica.
4. Monitoraggio costante e frequente, anche al fine di cogliere nuove opportunità, perseguire trend di mercato precedentemente trascurati, riformulare le parole chiave in funzione di significative variazioni nel lessico utilizzato presso i social media.

Maggiore o minore convenienza: un mito da sfatare

Il SEA è più costoso del SEO? Assolutamente no, a meno di voler affidare l’ottimizzazione di un sito ad un giovane nipote che col Web ci smanetta parecchio e che si accontenta di un simpatico regalo.

Se consideriamo che il keyword advertising richiede minor impegno in termini di tempo e risorse umane, che il Search Engine Optimization necessita invece di una più complessa e articolata serie di attività, se pensiamo che il primo offre riscontri immediati ed affidabili (ROI) mentre il secondo si caratterizza per un più alto indice di aleatorietà, potremmo persino arrivare alla conclusione opposta: il SEA è conveniente. Tanto più che i risultati organici risultano sempre meno efficaci a fronte del tendenziale aumento delle inserzioni pubblicitarie nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca.

In realtà SEA e SEO possono risultare più o meno costosi in funzione del target e delle opportunità: solo caso per caso è possibile stabilire la maggiore o minore convenienza economica dell’una e dell’altra attività SEM.

Il SEA in costante ascesa?

Bisogna fare attenzione a non farsi ingannare dalle apparenze: le aziende proprietarie dei motori di ricerca, e le Web agency specializzate in SEA, hanno tutto l’interesse a promuovere il Search Engine Advertising e a disegnarlo pregiudizialmente come vantaggioso. Basti pensare ad alcune ricerche statistiche anche recenti, commissionate da Google & Co., secondo le quali i click sugli annunci a pagamento risultano sempre più frequenti, ricorrenti e redditizi rispetto ai risultati organici.

In realtà l’asserzione è veritiera soltanto se i dati si riferiscono alle ricerche specificamente orientate al marchio. Ad esempio: se le query sono destinate a trovare “il miglior notebook al mondo”, i link “gratuiti” saranno di gran lunga preferiti agli annunci pubblicitari. Al contrario chi cerchi “il miglior computer Dell” sarà attratto da inserzioni commissionate dal produttore, ben più competente di altri nel suggerire la configurazione dal miglior rapporto qualità/prezzo.

Insomma: il Search Engine Advertising è uno strumento affidabile e ragionevolmente costoso se impiegato con oculatezza. Rispetto al Search Engine Optimization non può definirsi né più conveniente né meno efficace: il SEA è, semplicemente, la migliore soluzione rispetto a specifiche esigenze e determinati contesti di marketing.