Le parrucche coniugano esigenze diverse, a volte opposte, in un solo prodotto: la soluzione di marketing passa per il “rispetto”.

Le parrucche appartengono alla categoria dei rari prodotti “bivalenti” sul piano del value marketing e della percezione del consumatore rispetto a costi e benefici.

Le parrucche possono essere infatti acquistate ed usate come strumento “medicale”, destinato a compensare e a risolvere compromissioni estetiche conseguenti a problemi di salute – come l’alopecia – o a trattamenti chemioterapici.

E possono essere anche percepite ed adottate come eleganti accessori d’abbigliamento, spesso utilizzati per impreziosire outfit particolarmente ricercati, nel prêt-à-porter come nell’alta moda.

Tante parrucche, molti target

Le parrucche possono persino avere destinazioni “plurivalenti”: in un solo prodotto si possono cioè sintetizzare non solo esigenze di mercato del primo tipo (la salute) e del secondo (l’estetica), ma anche entrambi allo stesso tempo. Cura del corpo e della persona, medicina e bellezza.

A questo punto dovrebbe essere chiara la portata della sfida che ci siamo trovati ad affrontare nel curare il web marketing di Parrucche Online, azienda leader di settore in Italia e da poco lanciata sul mercato europeo con le attività di produzione e distribuzione.

Una sfida che consisteva nel mediare appunto tra diverse e numerose buyer personas, ad esempio: più è ampio il target, come sappiamo, maggiore è lo spettro dei piani di comunicazione, del tone of voice, dei canali promozionali da presidiare e da presenziare.

Peraltro i diversi obiettivi erano comunque destinati a trovare un punto di sintesi in un’unica pagina Web – la home – e nell’intero sito e-commerce che canalizza la vendita al pubblico.

Fonte di approfondimenti e informazioni, quindi un negozio

Se guardate la prima pagina di Parrucche Online l’impressione che ne ricaverete, o che almeno dovreste maturare secondo le intenzioni del progetto di marketing di cui parliamo, è uno spazio che raccoglie e unisce elementi di fashion e soluzioni di servizio. Bellezza e necessità insieme, appunto.

Un tentativo di sintesi della comunicazione che si ripropone in tutte le pagine interne, da quelle del negozio in cui sono esposte le parrucche a quelle del blog. Blog dove si approfondisce, si spiega, si consiglia, sia in favore di chi delle parrucche ha bisogno per rimediare ad inestetismi e a problemi di salute, sia di chi voglia più semplicemente disegnarsi addosso look diversi e originali attraverso elaborati (e talvolta costosi) accessori di moda.

Il content marketing è stata la strada percorsa inizialmente per segmentare il target e fornire servizi dedicati alle diverse buyer personas. Potenziali acquirenti che si differenziano non soltanto nei macro-gruppi salute / estetica, ma che si distinguono profondamente anche per sesso (una parrucca è profondamente diversa da una protesi capillare, la prima tipicamente femminile la seconda prevalentemente maschile), per tipologia di prodotto, per qualità (parrucche naturali o sintetiche, ad esempio) e via dicendo.

Parrucche e l’imprescindibile rispetto

In questo progetto di marketing c’è stato un importante comune denominatore fra target, piani e strumenti di comunicazione, soluzioni e metodi. Che può sintetizzarsi in una sola parola: “rispetto”.

Rispetto per chi alle parrucche deve ricorrere per motivi di necessità, per intenderci. Persone che certamente non disdegnano l’idea di rafforzare la propria autostima risolvendo inestetismi più o meno evidenti, ma che hanno innanzitutto bisogno di ricorrere a “dispositivi medici”.

Abbiamo cercato di manifestare in modo chiaro il sentimento in ogni dettaglio del sito Web: l’immagine di una donna che rifiorisce, modelle bellissime ed eleganti ma dalle pose e dal sorriso sempre composto, toni della comunicazione colloquiali ma attenti alla sensibilità dell’interlocutore.

E a ben vedere quel che più mi ha gratificato nel curare il progetto di Web marketing è stato proprio questo aspetto. Oltre all’aver trovato con il cliente un’intesa piena ed immediata nel condividere una prospettiva di sensibilità emotiva e di empatia, a cui evidentemente era già informata l’azienda ben prima che io avessi il piacere di conoscerla.