Corso / guida SEO online. Ho deciso di scriverlo più che altro per fare ordine tra le (mie) idee sul SEO.

Le ragioni per approntare online una guida SEO possono essere diverse: desiderio di condivisione, ostentazione della conoscenza, aspirazioni divulgative. Io voglio stilarla più che altro per fissare nella mia mente alcuni passaggi chiave di questa appassionate attività.

Cominciamo con la definizione: la Search engine optimization è un’arte / scienza / mestiere che ha l’obiettivo di incrementare la visibilità di un sito o una pagina Web nei motori di ricerca attraverso risultati “organici”, cioè gratuiti.

Poi subito il primo consiglio: se non ti piacciono i preliminari salta subito alla fase operativa della guida SEO.

Si tratta di una disciplina che richiede applicazione, costanza, programmazione, ricerca e sensibilità (cose di cui io tra parentesi sono costituzionalmente sprovvisto). Tutto ciò ripaga l’operatore – professionista o dilettante che sia – più del talento. Che comunque in questo settore ha la sua valenza, anche in assenza di una guida SEO.

Tra i punti di forza di questa “forma” di marketing, appartenente alla più ampia categoria del SEM, ci sono quelli elencati a seguire:

1. Al contrario dell’outbound non deve creare la domanda: c’è già, e basta saperla cogliere.
2. Richiede in genere minori risorse finanziarie.
3. Gli eventuali risultati sono più duraturi di quelli fruttati da un banner. O un cartellone stradale o uno spot in radio.

Per queste ragioni la SEO è in continua ascesa, in termini di presenza ed investimenti (e nonostante la recessione). Secondo un’analisi statistica condotta in USA su 500 esperti del campo, pubblicata a fine agosto 2012, le imprese lo preferiscono a qualsiasi alternativa inbound. Indipendentemente che il fine sia generare lead, ricavi o Brand awareness.

La Search engine optimization è dunque davvero apprezzato dalle imprese?

C’è da scommetterci. Torniamo alla citata ricerca di mercato (si guardi l’infografica riportata in alto), prima di affrontare la guida SEO.

Ebbene:

• Nel B2C (Business to customer), più orientato ai lead, il 49% degli intervistati ha detto di favorire il SEO al PPC (Pay per click, 26 %) ed ai Social media (25%).
• Il B2B (Business to business) – il cui appetito è stimolato invece dalla “conoscenza del marchio” – accredita le preferenza al Search engine marketing fino ai 59 punti percentuali. Conseguentemente scendono Social media (21%) e SEA (gli annunci PPC: 20%).

Ma sono davvero tutte rose e viole? No, nell’engine MKTG c’è anche qualcosa che non profuma: il ROI. Mi riferisco per l’ultima volta al documento frutto dell’analisi già riportata. Vediamo l’infografica.

Il quadro è chiaro: addirittura il 70% del campione statunitense si dice in difficoltà nel misurare il ritorno degli investimenti collocati sul SEO. Basso, ma il dato non sorprende, il grado di insoddisfazione di chi si affida invece al Search advertising: 20%. La percentuale negativa sale nuovamente con i Social media: 40 punti.

Passiamo dunque alla guida SEO operativa.

Ecco da cosa incominciare: la vera guida SEO entra in partita.

La mossa numero 1 del buon optimizer – prima di metter su un sito Web o una pagina – è definire un obiettivo: vendere? Generare contatti? Aumentare le visite per ingrassare Adsense? Quale che sia il fine è indispensabile inquadrarlo con precisione, altrimenti seguire questa guida SEO può rivelarsi inutile.

Il secondo passo è l’analisi: trovare le keyword che possano risultare più coerenti con il nostro focus. Per lo scopo esistono diversi strumenti, per lo più gratuiti. Il mio preferito è quello di Adwords, ma ci si può anche rivolgere al Microsoft Advertising Intelligence o ad Insights e Trends di Google.

Quali parole chiavi scegliere? Soprattutto nel caso in cui non si abbia profonda esperienza è bene cominciare dalla long tail, ovvero dagli insiemi di key. Procediamo con un esempio.

Il prodotto che ci accingiamo a trattare è “scarpe”. Secondo BigG il termine è oggetto di ricerca in Italia per 3.350.000 istanze al mese. Sono tante: indipendentemente dal grado di saturazione / concorrenza suggerito dai tool che avremo usato sarà difficile penetrare nella SERP principale. Ma la long tail corre in aiuto.

La graduatoria in alto viene proposta da G. Insights per le ricerche “emergenti”. Perciò se nel nostro negozio online abbiamo anche il marchio Guess non sarebbe forse il caso approfittarne? In caso contrario perché non prendere in considerazione le “scarpe uomo” – sempre che siano in target col nostro business – o quelle “online”?

In entrambe le ipotesi naturalmente non dovremo accontentarci: sarà opportuno filtrare ancora di più i risultati dell’indagine, e cercare riscontro direttamente presso i search engine e nelle loro results page.

Giusto due parole le spendiamo sul ROI, prima di chiudere questo paragrafo. Esistono diversi modi per misurare quanto redditizio sarà stato l’investimento che stiamo allocando. Riassumo i più importanti.

1. Keyword ranking
   1. Per quante parole chiave riusciremo a piazzare nelle principali SERP non è detto che i nostri soldi (o quelli del cliente, o il nostro impegno) saranno stati ben spesi. Voglio dire che come metodo di riscontro è davvero aleatorio, se non confortato da altri sistemi di analisi del Return on investment. Innanzitutto perché le pagine dei risultati sono sempre più diverse tra i differenti visitatori (la variabile “locale” oramai incide moltissimo, quasi come lo storico in caso di login). E poi perché potremmo anche ricevere un sacco di visite, registrando però un bounce rate elevatissimo.
2. Tasso di rimbalzo.
   1. Ecco, appunto: meglio avere cento visitatori interessati al giorno, di cui una parte viene portata a conversione, che mille fugaci ed infruttuose apparizioni sul nostro sito.
3. Backlink.
   1. Questa è forse la metrica più sincera, sebbene richieda tempo: se il lavoro sarà stato fatto nel migliore dei modi avremo tante visite, le nostre keyword saranno spesso visibili su Google, Bing e Yahoo, ma soprattutto il Web comincerà a parlare di noi e ad alimentare autorevolezza, lead e ricavi.

On-page, In-page e Off-page optimization.

L’ottimizzazione “sulla pagina” consiste in quegli aspetti generali che agevolano il lavoro dei Bot. Il tema è un po’ troppo vasto per essere affrontato in un mini – corso – guida SEO; perciò preferisco farti (temporaneamente!) rimbalzare a due più specifici articoli:

1. Realizzazione siti SEO
2. 18 consigli in video offerti da Google

Qui sintetizzo solo le più importanti raccomandazioni: produci contenuti corposi (almeno 3/400 parole), coerenti, interessanti e ben scritti; inserisci ma senza esagerare le key nel titolo (max 65 caratteri) e nella meta description (160 caratteri, 120 / 140 se usi i rich snippet); lascia perdere le meta-keyword.

L’In-page optimization ha invece a che fare con pratiche più tecniche. In particolare fa che il sito sia veloce e snello e che nel codice della pagina gli elementi essenziali siano più in alto possibile, spostando script, stili e quant’altro in fondo ma proprio in fondo. Evita poi accuratamente qualunque ostacolo ai Bot, rispetta tag (es. H1, H2, H3), HTML e markup; presta meno cura ad aspetto ed immagini.

Off-page optimization. Qui c’è poco da dire: scatena il tuo ego implorante presso parenti ed amici per guadagnare più backlink possibili; cita il sito presso forum e blog; inserisci il sito in Dmoz; coinvolgi personalità di settore ed intervistale online. Sei poi i contenuti avranno tanto valore da proporsi autonomamente sui più ampi scenari il grosso è fatto, e questa guida SEO potrai considerarla un riferimento superato.

Conclusioni sulla SEO.

Se il tuo obiettivo è impratichirti in questo mestiere per portare in auge il tuo blog personale sfoglia le biblioteche online più fornite e compra le edizione digitali dei manuali SEM più accreditati. Se lo scopo è diventare un vero Search engine optimizer fai lo stesso, ma compra più libri. In entrambi i casi accertati che siano attuali, freschi o quasi di stampa, perché Bing e soci si fanno sempre più scaltri e smaliziati. Google ad esempio apporta modifiche ai suoi algoritmi centinaia di volte l’anno; la più recente risale al 20 agosto ed è siglata Panda update 3.9.1.

Insomma, per dirla in semplici termini: non accontentarti di questo striminzito corso / guida SEO, passa ad altro. E dimostra la prima qualità del buon ottimizzatore: applicazione!