Twitter offre alla politica l’opportunità di esaltare la comunicazione, guidare l’informazione, generare consenso e persino elaborare proiezioni.
È sorprendente come Twitter, ormai uno dei più praticati strumenti di comunicazione di massa, rimanga oggetto di giudizi fortemente contrastanti: c’è chi ne incensa le capacità di condizionamento e penetrazione sociale, e c’è chi lo considera ancora immaturo, anche perché obiettivamente poco diffuso.
Ad esempio secondo alcuni pur autorevoli opinionisti Twitter e gli altri social media sarebbero addirittura inefficaci in politica, come dimostrerebbe il risultato delle scorse primarie del Partito Democratico. Tanto che a fine novembre alcuni blog titolavano:
- “Bersani vince e perdono i social network“;
- “Si afferma il candidato che ha comunicato di meno“;
- “I social media non smuovono un voto“.
Usando lo stesso esempio (le primarie del PD), ma affidandosi a calcoli del ROI evidentemente più convincenti, sempre a novembre i sostenitori di Twitter esprimevano valutazioni diametralmente opposte:
- È vero che non ha vinto le primarie, ma Renzi è diventato un personaggio di spicco; la sua fama era sostanzialmente relegata ai confini toscani prima di investire 100.000 Euro per la propaganda su Facebook e Twitter.
- Riservando lo stesso budget a spot televisivi e cartellonistica il “rottamatore” difficilmente sarebbe riuscito ad ottenere pari visibilità e, di conseguenza, a raccogliere un milione di consensi su tre milioni di voti.
Al di là di considerazioni estemporanee e fantasiose, tutti noi sappiamo che la notevole influenza dei nuovi media sull’opinione pubblica è in realtà un fatto inconfutabile. Meno definiti e forse poco conosciuti sono invece i molteplici ruoli svolti da Twitter sulla scena politica. E chissà che non sia proprio questa la causa di giudizi tanto discordanti.
Non dire Twitter se non ce l’hai nel sacco.
Twitter costituisce per la politica una ricca fonte di opportunità: rappresentanza presso altri media (vecchi e nuovi), vicinanza e collaborazione con l’elettorato, analisi di sentiment e notorietà, e chi più ne ha più ne twitta. Ma perché possa rivelarsi come strumento di comunicazione davvero efficace, in grado di agevolare fortemente anche la campagna elettorale dalle minori risorse finanziarie, credo sia necessario il verificarsi di due condizioni:
- deve funzionare come ingranaggio di una strategia di marketing “integrato”, che coinvolga anche i media tradizionali ed in particolare il più potente (la televisione);
- deve veicolare argomenti intrinsecamente validi e credibili.
Il primo punto merita secondo me pieno approfondimento attraverso i prossimi paragrafi. Il secondo invece è scontato e ampiamente condiviso: Twitter ovviamente non può fare miracoli, e tanto meno incrementare il consenso, se un’agenda programmatica (Grillo, M5S: “ADSL gratis per tutti”) contiene impegni che si confondono con la satira (Albanese, Qualunquemente: “Più pilu per tutti“), o se un grido di guerra (Renzi: “Rottamare il vecchio“) è rivolto agli apparati del (proprio) partito e non contro un avversario politico.
Twitter come PR, non solo digital.
Tra i compiti più frequentemente assegnati a Twitter c’è la gestione dei rapporti con gli operatori dell’informazione. Grazie alle sue capacità di sintesi e risonanza può infatti svolgere la stessa funzione di un ufficio stampa, in molti casi persino sostituendosi al personale ed alle complesse strutture di un’agenzia di pubbliche relazioni (locali arredati, linee telefoniche ed impiegati).
Un esempio concreto di come questa opportunità venga già da tempo sfruttata in politica è rappresentato dalle dichiarazioni pubbliche formulate, appunto, cinguettando: che si tratti di velenose considerazioni sui concorrenti, slogan di partito o divulgazione di punti programmatici, gli argomenti che fanno notizia vengono puntualmente ripresi da TG e quotidiani cartacei. Proprio come succede con i tradizionali comunicati lanciati dai PR, solo più velocemente.
Tra l’altro Twitter può persino proporsi come mezzo di comunicazione privata e diretta: con un semplice DM permette di segnalare un’iniziativa o proporre un’intervista anche a quei giornalisti di cui non si possiedono i contatti (i cui account sono invece pubblici e facilmente reperibili).
La TV in 140 caratteri.
A farmi prendere definitivamente atto che gli utilizzatori di Twitter sono inguaribili teledipendenti è stata un’autorevole indagine statistica di cui si è parlato in un post dedicato ai social media.
Secondo quello studio un terzo dei #trend più popolari è originato dai programmi TV. Il fenomeno si intensifica in tempo di propaganda elettorale: subito dopo conferenze e dibattiti, la politica raggiunge audience online estremamente elevate (è il caso ad esempio della recente puntata di #serviziopubblico con Berlusconi).
Meno discusso ma probabilmente più significativo è il fenomeno inverso: col tempo spettatori e giornalisti sono diventati “twitterdipendenti”. Nei mesi che precedono le votazioni i media sono affamati di notizie: del continuo flusso di informazione che percorre trasversalmente televisioni, radio, quotidiani cartacei e blog, la principale fonte di novità in tema di politica è sempre più spesso Twitter.
Il dono dell’ubiquità.
Un tempo era privilegio di pochi partecipare con una telefonata fuori programma ad una trasmissione in diretta TV (batta un colpo chi non ricorda gli inaspettati interventi di Berlusconi). Ora quella facoltà appartiene a qualunque esponente di rilievo dei partiti, grazie a Twitter.
Per un leader è cioè possibile partecipare ad un talk show pur non essendo ospite degli studi: basta lanciare un tweet perché il contenuto venga immediatamente citato dal conduttore. Il quale se da un canto si presta in questo modo come indipendente portavoce, dall’altro può perfino essere percepito dagli spettatori come portatore di advocacy advertising.
Lo stesso può dirsi per gli appuntamenti quotidiani dell’informazione televisiva. Se fino a ieri era compito difficile delle redazioni riportare nella stessa edizione del telegiornale le reazioni ad un servizio o ad un’intervista, oggi a loro basta sfogliare gli account Twitter dei politici interessati per contestualizzare – in pochi istanti – eventuali espressioni del diritto di replica.
Qui il dibattito lo conduco io.
Da quanto ci siamo detti fino a questo momento scaturisce un’ulteriore preziosa opportunità per quei responsabili di partito che sappiano e vogliano sfruttare Twitter al meglio durante la campagna elettorale: indirizzare l’informazione, proponendo con opportuna costanza messaggi ed argomenti di discussione che catturino continuamente l’attenzione mediatica.
La domanda è lecita: non è quello che già sta facendo, ad esempio, l’esperto ed abile Berlusconi attraverso le frequenti interviste su radio, TV e quotidiani? Certo, ma è vero che non tutti sono in grado di catalizzare con pari disinvoltura l’attenzione dei media tradizionali, o di mobilitare giornalisti e troupe televisive con lo schioccare delle dita.
L’account Twitter, invece, può permetterselo chiunque. Meglio però aprirlo col supporto di uno specialista particolarmente in gamba ed esperto, per non incorrere in quelle ingenuità che hanno caratterizzato i primi cinguettii dell’oramai seguitissimo @SenatoreMonti. Leggerezze che, a mio avviso, se pur in misura minima hanno comunque scalfito l’autorevolezza del personaggio, se non altro agli occhi degli interlocutori più “social”.
Metriche, analisi e previsioni.
È noto che i sondaggi rappresentano un tool indispensabile per partiti e movimenti politici: forniscono il “ROI” immediato, consentendo variazioni in corso d’opera delle modalità, e talvolta degli stessi contenuti, che caratterizzano la campagna elettorale. I rilevamenti statistici hanno però un costo, non sempre sostenibile.
Fortunatamente Twitter, secondo numerose ed autorevoli fonti, può essere anche impiegato per valutare l’andamento di una competizione politica e persino per prevederne i risultati. Come è successo con le ultime elezioni tedesche, le presidenziali francesi del 2012 e la contesa tra Obama e Romney. In quest’ultimo caso a formulare azzeccatissime proiezioni è stato il gruppo di analisti – che si fa chiamare “Voices from Blogs” – dell’Università degli Studi di Milano.
Naturalmente i frequentatori italiani di Twitter – oltre tre milioni secondo gli studi più recenti – non sono rappresentativi dell’intera popolazione. E da questo ne consegue che non è sufficiente fondare previsioni su valutazioni quantitative, come il numero di tweet, retweet e follower. È necessario incrociare quelle informazioni con i dati qualitativi, secondo metodi analitici che si vanno sempre più affinando ed affermando (ne parleremo magari più dettagliatamente in un altro post).
Non è tuttavia indispensabile ricorrere a complessi calcoli per sfruttare i preziosi spunti comunque offerti da Twitter. Ad esempio un leader che voglia sondare l’impatto delle proprie dichiarazioni sull’elettorato può ricorrere ai trend. E chissà che non l’abbiano già fatto i massimi rappresentanti delle coalizioni di centro, destra e sinistra, per limare programmi e promesse. A proposito: ma l’IMU sulla prima casa è o non è una tassa insostituibile, come sosteneva all’esordio in politica il premier uscente?
Conclusioni.
Sembra che Twitter stia alla politica come il cacio sui maccheroni, se conveniamo sull’efficacia dei diversi tipi di applicazione che ho citato in questo post: efficiente ufficio stampa, autorevole rappresentanza presso TV ed altri media tradizionali, costante fonte di informazione e divulgazione, economico quanto preciso sistema statistico, strumento di engagement e recruitment degli elettori, tool per l’analisi di ROI e KPI, e perfino piattaforma (traslata dai social aziendali) per la pratica di sondaggi, co-marketing, co-creazione e Web monitoring.
In realtà credo che solo alcune di quelle potenzialità si siano già consapevolmente espresse durante la campagna elettorale. Complici la diffidenza, talvolta l’incompetenza e chissà quali altre dinamiche – legittime o meno – della politica italiana. Non ultima la scarsa propensione ad innovare se stessa, da più parti denunciata.
Ma per le votazioni c’è ancora un mese di tempo: sono certo che fino ad allora Twitter sarà capace di sorprenderci, premiando più espressamente quei leader che si saranno mostrati in grado di sfruttare al meglio ogni singola arma resa disponibile dal più versatile, e forse più potente, tra i social media esistenti.
